1到14，见证中国品牌力量

来源：华商韬略

作 者丨云 潭

“千军万马到14从数字上管理。见证”

这是中国《万历十五年》的作者黄仁宇最爱说的一句话，他的品牌核心观点就是“数目字管理”。

数字，力量到14衡量，也是见证力量。

在全球商业界，中国有许多排行榜，品牌BrandZ最具价值全球品牌榜是力量其中特殊的一个，被誉为品牌领域到14“奥斯卡”。

除了财务价值、见证资本价值，中国它更注重企业品牌贡献度，品牌从中可以窥见品牌长青的力量奥秘。

6月15日，2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌百强榜正式揭晓。

今年，共有14家中国品牌上榜，其中腾讯和阿里巴巴跻身全球品牌10强。

如果把时间轴拉长会发现，2006年榜单首次发布时，登榜的中国品牌只有1家——。这一年，中国的GDP是2.75万亿美元，刚跻身世界第四位。

15年后，中国GDP规模已达17.7万亿美元，稳居世界第二大经济体，占全球GDP比重超过18%。世界品牌的舞台上，正迎来越来越多的“中国面孔”。

目前，中国是世界第一制造业大国、世界第一大货物贸易国，是“世界工厂”，也是“世界市场”。上榜2022年BrandZ榜单的中国品牌，也充分彰显了中国经济的“稳”与“活”。

腾讯、阿里巴巴、茅台、海尔、华为等品牌背后，是持续巩固的实体经济根基，是不断迸发的数字经济动能。

团体得分优秀的同时，中国品牌的单打实力也不容小觑。茅台在全球酒类品牌中排名第一，腾讯、阿里巴巴分别是“零售”、“媒体和娱乐”品类的头部品牌，海尔则是“物联网生态”这一品类的全球唯一。

“过去的一年对于中国品牌来说尤其艰难，过往几年里高速前进的中国品牌放慢了脚步。”凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸表示，“但正是在这样的背景下，可以看出拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧。”

一把“标尺”，一种衡量。

BrandZ榜单，表征世界经济的晴雨。

从1到14，数字的变化刻录了中国品牌的成长。

“品牌永远是企业最好的护身符和加速器。”王幸的这句话，在BrandZ榜单的更替变化中，得到了很好的验证。

今年，苹果以9471亿美元的品牌价值重回榜首，并有望成为第一个突破万亿美元大关的品牌。

“苹果在硬件、软件和服务领域不断拓展业务组合，实现了品牌的高度差异化。”2021财年，苹果总营收3658亿美元，同比增长33.26%，净利润为947亿美元，同比增长64.92%。

“今年的榜单展示了持续进行品牌建设的价值。无论市场如何波动，这都是提升商业回报的好方法。”榜单发布方凯度集团相关负责人马丁·格列利亚（Martin Guerrieria）分析道。

对于品牌建设的路径，2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告指出，“坚持全链路创新和多元化扩张的生态品牌，将能够稳步提升品牌价值”。

对中国品牌而言，品牌的成长仍在进行时，品牌的建设更要跑出加速度。

作为品牌建设的主体，中国企业正从强化科技研发等多个方面积极创新，不断增强品牌力——正如王幸所说，那些消费者能够感知到的创新感很强的企业，增速是普通企业的7倍，这对品牌价值增长的拉动是巨大的。

目前，中国企业科技投入占全社会研发投入的比例达到76%以上。多家企业负责人称，他们正在从中国制造向自主品牌转型。“过去为了海外销路，我们更多做代工、贴牌，现在越来越重视打造自主品牌，每年的研发投入都在增加。”

除了技术创新外，在模式上也需要创新。

正如海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏所言，在充满不确定性的环境下，企业要永远聚焦用户，永远创造用户的需求。在市场竞争当中，没有对手，只有用户。

从这一点上看，在传统创新模式下，企业多是单点创新，通过单一的产品创新或者技术创新，形成差异化的市场增长点。

而进入物联网时代，用户需求变得更复杂、更多样，以企业为中心的单点创新很容易与用户需求脱节。所以，企业必须升级为以用户为中心的全链路创新，在与用户的不断交互中，了解用户的产品、服务、渠道等全方位需求，才能创造新的体验。

以自主品牌提升发展质量，以全链路创新加速品牌建设。先行的企业，已经验证了道路正确。

“天下万物生于有，有生于无。”

品牌的创立之于国家，之于企业，是铸造实力的根基，也作用于经济实力的消长。

作为工业革命的后发者，中国错过了发展先机，中国企业长时间在跟跑，学习西方领先企业的管理经验、品牌模式。

“没有成功的企业，只有时代的企业。”品牌是否成功，也由时代决定。

工业时代诞生了产品品牌，如福特，领跑者通过产品质量的溢价驱动企业成长。

互联网经济催生了平台品牌，如亚马逊，通过流量变现推动企业增长。互联网大潮下，中国企业勇立潮头，阿里巴巴等互联网平台依托广阔的中国市场，快速壮大。

而随着5G、大数据、人工智能等数字技术兴起，物联网时代来临。这一次，中国与其他国家站在了同一起跑线，中国品牌获得了并跑乃至领跑的可能。

在BrandZ全球最具价值品牌榜单上，我们看到了这种可能性。海尔连续四年作为全球唯一物联网生态品牌上榜。

“过去一年，全球市场多重承压，风险性和复杂性前所未有。面对这些全新的挑战，海尔作为物联网生态品牌却做到了逆势增长，充分展现了生态品牌这一新品牌范式的韧性和活力，让我们更加确信生态品牌是可持续增长的新引擎。”王幸如此评价。

充满不确定的乌卡时代，正在呼唤全新的品牌范式。不同于产品品牌、平台品牌，生态品牌聚焦的是体验经济，打造的是终身用户。

围绕终身用户，海尔打造了生生不息的生态，以动制动找到确定性力量，这是“生态品牌”的核心要义。

在狂风骤雨中，即便是参天大树，也可能被连根拔起，而如果是一片森林，面对暴风雨就能展现出更强大的韧性。甚至在暴风雨或者火灾之后，这片森林仍会孕育出新的生机。这种吹不倒、烧不尽的韧性就是生态品牌的确定性力量。

再精明的商人也可能决策失误，生态品牌则是让员工和生态方都向着满足用户需求的方向去推动，保证了方向始终正确，这也是生态品牌展示出的确定性力量。

彼得·德鲁克说：“动荡年代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

可以预见，物联网时代，生态品牌这一新品牌范式，有望以品牌之名开启新的价值增长逻辑。

回望过去，中国品牌从0起步，如今，站在了新起点上。

在不确定的环境中，可以十分确定的是，中国品牌走向世界不会止步于“14”。

从推动“中国产品向中国品牌转变”，到“开展中国品牌创建行动”，到“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，顶层设计日趋强化，给了更多中国品牌成长的信心。

与此同时，领先企业也用身体力行的探索，给出了物联网时代品牌修炼的“秘籍”，指引更多中国品牌快速成长，其中很重要的一条就是科技创新。

近年来，消费科技、商业解决方案和科技服务类企业频频上榜，品牌价值榜单的“科技底色”愈发明显。此次上榜的腾讯、阿里巴巴、华为、海尔、小米等，无一不带有多元化科技创新的标签。

麒麟芯片后，华为又自创鸿蒙系统，如今华为汽车解决方案也已搭载到民族品牌的电动汽车上。

腾讯的创新也从社交工具拓展到数字技术领域。过去三年，腾讯持续加大研发投入，逐步建立起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS等在内的完整自研体系，完善的自研生态也成为腾讯新的业务底座。

相比来说，海尔的创新更具实体基因。

1984年，海尔在青岛创立，到1988年就成立了第一个企业级技术研究所。到2021年，海尔全球研发人员超2万名，拥有20多个国家级科创平台，并在全球打造了“10+N”开放创新体系。

目前，海尔科技创新已经建立起三大优势，包括开放的创新体系优势，从原创技术到形成产业链的成果转化优势，以及科技与创业孵化相结合的融合创新优势，为海尔智慧住居、产业互联网、大健康三大赛道持续加固护城河。

不管是创牌还是创新，企业都是主体。加速数字经济与实体经济的融合，华为、腾讯、海尔等大企业在行动，科技领先的品牌形象也得以不断强化。

这是一个全新的起点。向前看，路很长，天很广。

尽管道路曲折，复杂多变，但脚步更加坚定。

(责任编辑：焦点)