洞察消费需求，领跑消费趋势，今年双11蓝月亮如何持续霸榜？

来源：北京商报

作为每年最受关注的洞察电商大促节点之一，双11在为品牌带来销量的消费需求消费续霸同时，越发成为消费者与品牌互动的领跑重要节点。如何抓住这一时机，趋势让消费者买到更好的今年产品、体验更好的双蓝服务、获得更多价值，月亮增强品牌与消费者之间的何持黏性，成为各品牌的洞察着力点。

今年双11，消费需求消费续霸国内知名日化洗护品牌蓝月亮依然斩获多项冠军，领跑展现出强劲的趋势实力。究其背后，今年离不开蓝月亮在产品创新、双蓝品牌打造、月亮渠道优化等多方面的发力，多维度、持续的建设，让蓝月亮在为市场带来高品质产品和服务的同时，也触达到更多消费者，获得更多发展机遇，持续引领消费趋势。

产品热销 引领消费需求

“以消费者为核心”，是蓝月亮的信条之一。在“将世界先进技术融入消费者生活”的研发理念下，蓝月亮习惯于走近消费者生活、观察消费者，再去研发出符合消费者需求、为消费者真正解决清洁问题的产品。包括其多年畅销的经典产品、近年新推出的内衣洗衣液、运动型洗衣液等新品，都有效契合了消费者需求，从而获得青睐。

数据是最直观的佐证。在本次双11大促活动中，蓝月亮产品持续热销，根据京东平台发布的官方战报数据，蓝月亮持续霸榜京东超市、京东POP衣物清洁品类品牌销售额榜单之首；根据天猫平台后台数据，蓝月亮近30天（10.13-11.11）及双11当天均获天猫平台衣物清洁剂/护理剂类目销售额第一；在抖音平台，蓝月亮也获得衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一。

事实上，随着消费升级和用户群体需求多元化，中国家庭清洁护理市场发展迅速。数据显示，中国家庭清洁护理行业零售销售总价值由2015年的900亿元增至2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%，增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。在此过程中，消费者的多元化需求日益凸显，大家已不再单单追求性价比，也在追求能够提升生活品质的多元化产品。

蓝月亮对此保持着敏锐嗅觉，持续推出了多款新品，例如在今年上半年研发推出了包括运动型洗衣液系列、男士内衣洗衣液等在内的多款产品，进一步满足消费者更为多元与精细的清洁需求，以品质产品助力消费者美好生活的同时，也给企业发展创造新动能，实现业绩的稳健发展。

财报数据显示，2022年上半年，蓝月亮集团实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.4%；毛利15.3亿港元，同比增长21.4%。其中，2021年及2022上半年新推出的衣物清洁护理产品，截至2022年6月底的销售额约占集团期内总额7%。

蓝月亮集团CFO潘国梁也在此前接受媒体采访时表示：“公司的新品策略和市场需求匹配度较高，相信新品对未来发展有比较重要的影响。”

总体来看，无论是此前开创中国洗衣液时代、引领浓缩时代；亦或是持续赢得双11等大考，反映蓝月亮始终通过前瞻性洞察和技术创新，不断用优质产品超越用户期待。

知识营销 传递洁净生活方式

丽思卡尔顿创始人霍斯特·舒尔茨曾在公开演讲中提到，“客户的忠诚度不是由产品决定，而是由企业和顾客之间的关系来决定的。”

随着社会经济的发展和消费者生活方式的变迁，消费者也不再只关注产品本身，转而对企业提出了更高的要求。

从清洁产品生产商，到全套家庭清洁解决方案提供商，是蓝月亮对时代变迁的回应。

除了研发出满足多场景、个性化需求的全矩阵产品外，蓝月亮一直重视与消费者需求沟通。在经过大量沟通和调研后，蓝月亮发现，没用对方法、没买对产品、没发现问题，是消费者普遍存在的清洁痛点。

所以消费者需要的，也许不只是单个产品，还有与之配套的科学的洗涤知识。于是蓝月亮走上了“知识营销”的道路。以用心服务和知识普及去逐步建立用户认知，结合蓝月亮多元的产品体系，共同构成蓝月亮完整的“解决方案”。

实际上，蓝月亮也一直通过各种形式分享洗涤知识与妙招，比如在其官方自媒体矩阵分享了众多科学洗涤知识和窍门，如“如何拯救发霉、发黄、有异味的换季衣物？”等内容。有不少用户评论道，“学到了怎么给衣服消毒”“试了试蓝月亮教的干衣预洗法，效果真不错”“最头疼的校服顽固污渍终于洗亮了”……

社交平台小红书上，也有用户分享了自己的实际体验：“之前买的蓝月亮洗衣机清洁剂，因为不会用一直闲置，学到了正确使用方法后才发现好用很多。”

同时，蓝月亮设立洁净顾问、加大社交媒体宣传、开展线下活动……为消费者及其家庭带来更多清洁护理“干货”，实现品牌专业能力向消费者正向输出。

此外，在消费者服务方面，蓝月亮通过24小时在线客服提供产品教学，随时解答消费者问题，打通品牌与消费者之间的交流通道，极大地提升了消费者对产品的了解和对品牌的忠诚度。无论是在此次双11大促期间，还是在日常，上述措施在促进销售的同时，保障了消费者体验，增强了消费者对品牌的信任。

知识传递价值，价值赢得信任。蓝月亮打出的差异化“知识营销”策略，不仅为消费者创造了超越产品的价值，让消费者体验洁净健康的生活方式，同时也提高了品牌力，强化消费者对品牌的认知、了解和信任度，实现品牌和用户的双赢。

全渠道布局 拉近与消费者距离

近年来，移动互联网技术突飞猛进，直播、社区团购等新兴渠道如雨后春笋般涌现，加速融合成为市场发展趋势。

蓝月亮立足消费者所需，秉持全渠道布局理念，即“消费者在哪里我们就把货铺到哪里”，持续拉进和消费者的距离，为消费者提供更为便利的购买体验。

据蓝月亮半年报，上半年，蓝月亮在深耕传统主流电商渠道的基础上，持续探索与发展线上新兴销售及分销渠道，线上销售渠道持续保持领先地位；而线下方面，也通过持续改革，提升渠道覆盖率和铺货率，让优质产品触达到更多消费者，广泛传递洁净健康生活方式。

今年双11，蓝月亮不仅斩获了京东平台衣清品类销售额榜首、位居天猫双11当天及双11期间近30天衣清/衣护类目第一位，还位列京东衣物清洁品类销售额第一名，在“京东11.11家清开门红战报‘衣物清洁品牌风云榜’”排名第一，根据“京东超市11.11家清终极战报”，蓝月亮28小时千万单品数量同比增长100%。

在新兴在线渠道方面，蓝月亮同样收获良好的业绩表现，抖音官方战报显示，在双11全周期（10.31-11.11）里，蓝月亮斩获抖音电商“双11个护家清实时热卖榜”的衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一。

保持线上优势的同时，蓝月亮持续优化线下渠道，扩大线下分销网络，覆盖率和铺货率进一步提升。根据财报，2022上半年，蓝月亮线下分销商收入同比增长98.5%，直接销售予大客户的收入同比增长91%。

除此之外，面对线上线下加速融合趋势，蓝月亮也早早把握先机，入局O2O平台的探索与建设，根据京东到家发布的“京东11.11大快消终级战报”，蓝月亮入选11.11趋势消费品牌TOP榜排名TOP1，呈现出明显的领先态势。

财报数据显示，上半年蓝月亮线上销售渠道收入占比51.2%，线上线下渠道布局进一步趋于平衡。正如潘国梁此前所言，“构建全渠道的平衡，（有利于）最大程度接触消费者；更为平衡的渠道结构，对集团的发展来说也更为健康。”

蓝月亮曾在半年报中提“消费者满意度是本集团的首要任务。集团计划继续在产品、渠道、营销及制造方面发展，以为客户提供更好的服务到，巩固作为家居护理专家的声誉，并可持续地发展业务。”未来，蓝月亮将如何为消费者提供更好的产品和服务，如何进一步以洁净助力消费者美好生活，值得期待。

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